Fyrsta öld fjölskyldufyrirtækis

Fjórar kynslóðir forystufólks hafa mótað – og endurmótað – vörumerkið DUX. Í 100 ár hefur DUX stolt verið 100% í eigu fjölskyldunnar. Í tilefni aldarafmælisins veltir Henrik Ljung, forstjóri DUX og DUXIANA, fyrir sér þeim fjórum kynslóðum fjölskyldu sinnar sem hafa stýrt vörumerkinu, því sem hann hefur lært af arfleifð þeirra og þeim innblæstri sem sagan veitir til framtíðar.

Henrik Ljung lýsir æsku sinni sem dæmigerðri fyrir Suður-Svíþjóð á níunda áratugnum. Ein minning sker sig þó úr sem dálítið óvenjuleg.

„Foreldrar allra vina minna áttu DUX-rúm og þeir voru allir með Avanti-veggkerfið,“ rifjar Henrik upp. „Um leið og þau komust að því hver ég var, byrjuðu spurningarnar. „Ó, geturðu skoðað þetta?“ „Veistu hvernig á að stilla hitt?““

Þetta var snemma lærdómur í því að tilheyra „DUX-fjölskyldunni“. Í fjórar kynslóðir hafa líf Ljung-fjölskyldunnar verið samofin DUX-nafninu. Þótt það hafi ef til vill skapað nokkuð sérstakt uppeldi, bendir Henrik jafnframt á að það hafi greint DUX frá öðrum vörumerkjum. Að hans sögn hefur samfellt fjölskyldueignarhald haldið fyrirtækinu einbeittu að upphaflegu hlutverki sínu og gert DUX kleift að lifa af – og dafna – í heila öld.

„Markmið okkar er að skapa bestu mögulegu vörurnar fyrir viðskiptavini okkar og við þurfum aðeins að svara þeim og sjálfum okkur,“ útskýrir hann. „Við þurfum ekki að þóknast utanaðkomandi hagsmunum. Það hefur veitt okkur frelsi og sveigjanleika til að treysta innsæinu, prófa nýja hluti og taka ákvarðanir hraðar. DUX er latneska orðið yfir leiðtoga og við höfum alltaf reynt að ganga á undan með góðu fordæmi í stað þess að horfa á það sem aðrir gera.“

Í 100 ár hafa þessi lipurð og vilji til tilrauna hjálpað DUX að setja alþjóðleg viðmið fyrir svefnþægindi og sígild húsgögn. Þegar litið er til baka má sjá að þetta hefur verið samofið erfðaefni fyrirtækisins frá upphafi.

Maðurinn sem hóf þetta allt (1926–1950)

Stofnun DUX er nú orðin goðsögn. Sagan segir að sænski matvörukaupmaðurinn og súkkulaðiframleiðandinn Efraim Ljung hafi verið í Chicago árið 1924, þar sem hótelrúm veitti honum bestu næturhvíld sem hann hafði nokkru sinni upplifað. Efraim heillaðist af því sem gerði rúmið svo þægilegt og skar dýnuna upp til að komast að því að hún var full af fjöðrum. Hann tók hugmyndina með sér heim og eftir tveggja ára tilraunir með eigin gorma urðu fyrstu DUX-dýnurnar til.

Þetta er sannfærandi saga, en hún lætur þó nærri því hjá líða einn afgerandi þátt: manninn sjálfan. Flest okkar rekast jú á nýja tækni, en fá hafa framsýnina til að skilja möguleika hennar eða drifkraftinn til að hrinda þeim í framkvæmd. Efraim Ljung var öðruvísi.

Hann hafði meðfædda tilfinningu fyrir því hvert hlutirnir stefndu. Hann var sveigjanlegur, umkringdi sig fólki sem gat gert hugmyndir hans að veruleika, en gaf því jafnframt frelsi til að þróa sínar eigin. Umfram allt var Efraim alltaf fús til að reyna eitthvað nýtt: matvörukaupmaðurinn sem fann betri uppsprettu kakós og hugsaði: „Hvers vegna að selja þetta þegar ég get í staðinn stofnað eigin súkkulaðiverksmiðju?“

Og þannig var það með DUX. Þegar sænskir húsgagnaframleiðendur sýndu nýstárlegum dýnum og púðum Efraims lítinn áhuga ákvað hann að DUX skyldi einnig framleiða eigin húsgögn. Þegar staðbundnir smásalar tóku ekki þátt ákvað hann að DUX skyldi opna eigin verslanir til að ná beint til neytenda.

Ef til vill fangar ekkert betur framsýni Efraims en saga frá upphafi árs 1939. Á heimleið úr viðskiptaferð um Evrópu hafði hann sannfærst um að stríð væri í uppsiglingu – og það fljótlega. Hann gaf verksmiðjunni fyrirmæli: „Kaupið allt fylliefni og alla bómull sem þið getið fundið.“ Þetta vakti eflaust athygli í bókhaldsdeildinni, en reyndist heppilegt. Þegar aðrir sænskir framleiðendur glímdu við efnisskort á fyrstu árum síðari heimsstyrjaldarinnar hélt snör hugsun Efraims DUX-vélinni gangandi.

„En hann skildi líka að hlutirnir fara sjaldnast samkvæmt áætlun,“ bætir Henrik við. „Það var lykilatriði í sveigjanleika hans og skapaði umhverfi sem er enn hluti af menningu okkar í dag. Hann gaf samstarfsfólki sínu nægt svigrúm til að ná árangri og mistakast, og til að læra af þeirri reynslu. Þar á meðal var afi minn, Eric. Þekkingarmiðlun milli kynslóða hefur að sjálfsögðu verið ómetanleg, en eins og langafi minn sagði við afa minn, og faðir minn sagði við mig: Það eru einfaldlega sumt sem maður verður að læra sjálfur.“

Brautryðjandi sígild hönnun (1950–1980)

Eric Ljung, sem hóf störf hjá DUX ungur maður á þriðja áratugnum, tók að sér stjórnunarhlutverk á fjórða áratugnum. Hann tók við fullri ábyrgð á fyrirtækinu aðeins fáeinum árum áður en Efraim lést árið 1955, 77 ára að aldri.

„Þegar við tölum um aðra kynslóðina, tölum við um áherslu afa míns á framleiðslu,“ segir Henrik. „Hann hafði umsjón með miklum umbótum á framleiðsluaðferðum til að auka gæði dýnna og húsgagna frá DUX enn frekar.“

Framleiðslan var ekki einungis betrumbætt undir stjórn Erics. Hún stækkaði einnig. Nútímalegar verksmiðjur voru opnaðar í smábænum Sösdala í Svíþjóð og í iðnaðarbænum Trelleborg. Tímabilið einkenndist einnig af auknum vexti erlendis, með verksmiðjum víðar í Evrópu og um heim allan. Þar á meðal var fyrsta umfangsmikla markaðssetning vara í Norður-Ameríku, þegar DUX stofnaði dótturfélag í San Francisco árið 1950.

Á þessum tíma hafði vörumerkið þegar fest sig í sessi í heimalandinu Svíþjóð, þar sem DUX-rúm voru fáanleg um allt land og hinir þekktu gormpúðar fyrirtækisins voru notaðir í allt frá heimilishúsgögnum til sæta í sænskum lestum og kvikmyndahúsum. Upprunalegu sænsku DUX-verslanirnar, sem höfðu þjónað tilgangi sínum, voru smám saman lokaðar og Eric gat því beint kröftum sínum að nýju markaðsverkefni sem hentaði breyttum lífsstíl neytenda eftir stríð.

Hugmynd hans var víðtækt samstarf sænskra húsgagnamerkja og smásala sem myndi bjóða viðskiptavinum upp á heildstætt úrval heimilisvara. Hann kallaði það Bra Bohag*. Kjarninn í verkefninu var vörulisti og tímarit sem dreift var um allt land og kynnti neytendum metnaðarfulla sýn á nútíma sænskt heimili. Þessar myndir áttu þátt í að móta þá hugmynd um skandinavísk húsgögn frá miðri 20. öld sem nýtur enn vinsælda í dag.

Fyrir marga er þessi áhersla á tímalausa hönnun enn samofin nafni DUX. Meðal varanlegustu framlaga Eric til vörumerkisins voru samstarfsverkefnin sem hann kom á með fremstu hönnuðum samtímans, sem leiddu til sígildra húsgagna sem enn er að finna í DUXIANA-verslunum. Frægasta samstarfið var að sjálfsögðu það sem hann byggði upp með hinum rómaða sænska hönnuði og arkitekt Bruno Mathsson.

„Ég held að þeir tveir hafi ekki eytt miklum tíma saman í upphafi,“ segir Henrik kíminn, „en afi minn vissi að Bruno hannaði frábær húsgögn og einnig að hann þurfti framleiðslugetu DUX til að koma þeim á framfæri við alþjóðlegan markað. Eftir því sem samstarfið dýpkaði urðu þeir nánir vinir, og sum eftirminnilegustu húsgögn Mathsson bera í raun nöfn fjölskyldumeðlima Ljung.“

Síðasta samstarfsverkefnið sem Eric hafði umsjón með var kynningin á Avanti – sömu bókahillu og átti eftir að gegna svo stóru hlutverki í bernsku sonarsonar hans. Á sýningu í Mílanó kynntist Eric ítalska hönnuðinum Antonio Gioya, sem var að þróa einingaskipt veggkerfi sem hægt var að sérsníða. DUX vann með Gioya að því að framleiða hugmyndina, og starfsmaður gaf henni nafn eftir gatnamótum sem hann hafði séð í ferðinni til Mílanó. Þótt það tæki markaðinn nokkur ár að átta sig á hinu einstaka hillukerfi varð Avanti að lokum eitt af helstu táknum evrópskra heimilishúsgagna frá níunda áratugnum.

Svefnþægindi verða alþjóðleg (1980–2010)

Eric Ljung lét af störfum í upphafi níunda áratugarins og kvaddi DUX á tímum örra breytinga á alþjóðlegum markaði fyrir heimilisbúnað. Á áttunda áratugnum hafði komið fram nýtt viðskiptamódel sem einkenndist af hraðri og ódýrri framleiðslu og vörum sem ætlað var að nota og síðan skipta út. Tími „ættargripahúsgagna“ var liðinn og vandaðar, endingargóðar vörur á borð við DUX-rúm gátu allt í einu virst nærri því gamaldags. Það kom í hlut Claes, sonar Erics, að takast á við þessi nýju tímamót.

„DUX stóð á tímamótum og faðir minn tók snemma ákveðnar ákvarðanir um þá leið sem við myndum fara,“ útskýrir Henrik. „Ein þeirra var að leggja enn meiri áherslu á upphaflegt hlutverk DUX: að bjóða óviðjafnanlega svefnupplifun. Hann gerði sér grein fyrir því að þá var hugtakið „premium“-rúm ekki til. Við sköpuðum þá hugmynd, en hún snerist ekki um lúxus með „kampavíni og kavíar“. Hann skildi að rúmið væri tæki til aukinnar vellíðanar og vissi að fólk myndi sjá gildi þess að fjárfesta í heilsu sinni með betri nætursvefni.“

Þótt stöðugar umbætur hafi alltaf verið kjarninn í vörum DUX fór fyrirtækið að rannsaka vísindin að baki svefni sem aldrei fyrr. Aukin rannsóknar- og þróunarvinna beindist að því að skilja hvað mannslíkaminn þarf til að ná þægilegum og djúpum svefni og hvernig endurhanna mætti DUX-rúmið til að stuðla enn betur að heilsu og vellíðan.

„Með hverri kynslóð höfum við tekið stórt skref fram á við í virkni rúmanna okkar,“ segir Henrik. „Langafi minn kynnti gormadýnuna fyrir Norður-Evrópu og fann upp þægindalagið. Á tíma afa míns þróaði DUX marggormakerfið. Teymi föður míns ruddi brautina með Pascal-gormunum. Og í dag göngum við enn lengra með svefnkerfi úr einingum sem gerir viðskiptavinum kleift að sérsníða rúmið að eigin svefnþörfum.“

Ein áskorun var þó enn eftir: að ná til nýrrar gerðar neytenda á nýjum markaði. Líkt og Efraim hafði gert á 2. áratugnum áttaði Claes sig á því að DUX þyrfti að sleppa milliliðnum og eiga bein samskipti við neytendur. Í þeim tilgangi þróaði hann nýtt alþjóðlegt verslunarhugtak sem byggðist eingöngu á vörum frá DUX. En hvað skyldi það heita? Claes sótti innblástur í líflegar fyrirtækjaveislur sem faðir hans hafði haldið á 7. áratugnum. Eric hafði nefnt starfsmannahátíðir sínar „DUXIANA“.

„Á níunda áratugnum var enginn framleiðandi með verslanir sem seldu aðeins eitt vörumerki,“ rifjar Henrik upp. „Pabbi var einn á báti. Allir sögðu við hann: ‚Þetta mun aldrei ganga upp.‘ En hann lét ekki undan. Markmið hans var einfaldlega að hafa DUXIANA-verslanir í höfuðborgum Norðurlandanna. Svo kom London. Síðan LA, og fimm, tíu árum síðar vorum við komin um allan heim.“

Fyrsta DUXIANA-verslunin opnaði dyr sínar árið 1986. Síðan þá hafa yfir 90 verslanir opnað í meira en 30 löndum víðs vegar um heiminn. Með því að stýra eigin söluleiðum hefur DUX getað frætt neytendur betur um heilsufarslegan ávinning DUX-rúmsins – og gefið þeim jafnframt tækifæri til að prófa ávinninginn sjálfir. Fyrirtækið komst snemma að því að DUXIANA-hugmyndin auðveldaði nýjum viðskiptavinum að kynnast DUX og DUX að hlusta á endurgjöf þeirra og læra af henni.

Framhald hefðarinnar um tilraunir og nýsköpun (frá 2010 og áfram)

Árið 2019 færði Claes sonum sínum, Henrik, Anders og Oscar, daglegan rekstur í hendur. Fjórða kynslóðin hefur þegar sett svip sinn á DUX-nafnið og kannað allt frá nýjum mörkuðum fyrir DUXIANA-verslanir til óvænts samstarfs við hótel, íþróttafólk og þekkta matreiðslumenn, sem og væntanlegra nýjunga á vörum á áður ókönnuðum sviðum. Bræðurnir hafa þannig haldið áfram hefð fyrri kynslóða, staðið vörð um upphaflegt hlutverk DUX en jafnframt verið fúsir til að prófa nýjar hugmyndir sem henta samtímanum.

„Eitt sem ég lærði af föður mínum er að gefa fólki svigrúm til að vaxa,“ segir Henrik. „Það tekst ekki alltaf allt. Góður leiðtogi getur tekist á við þegar eitthvað fer úrskeiðis og fundið fljótt aðra leið. Þess vegna met ég mikils fólk sem bregst – og lærir af mistökum sínum. Það er það sem hefur knúið nýsköpun áfram, bæði í viðskiptastefnu okkar og vöruþróun.“

Henrik bendir á að sum mistök muni alltaf endurtaka sig, en sú ríka fjölskyldusaga sem Ljung-bræðurnir geta sótt í hefur fært þeim ótal lærdóma og innblástur til að taka aðrar ákvarðanir í dag. Hún hefur einnig hjálpað þeim að skilja betur eigin stað í sögu DUX. Ef eitt er víst, þá er það að hann lítur á hlutverk sitt sem blöndu af því að vera varðveitandi og arkitekt framtíðarinnar. Hann veit að einn daginn mun hann einnig afhenda fimmtu kynslóðinni vörumerkið, og meginmarkmið hans er að gefa henni bestu mögulegu byrjunina.

„Árið 2026 hefur gefið okkur tækifæri til að staldra við og hugleiða hve stórkostlegt þetta er,“ segir Henrik að lokum. „100 ár! Maður verður að klípa sig! Ég sit hér með þann heiður að fá að standa fyrir það sem langafi minn hóf. Ég veit að hann sér okkur og vona að hann sé stoltur. En 100 ár eru ekki endapunkturinn okkar. Þau eru upphafspunktur næstu 100 ára. Ég hef engan áhuga á að klappa okkur sjálfum á bakið. Fyrir mér er þessi saga hvatning til að halda áfram og gera enn meira.“

* Lausleg þýðing: Góð heimilisbúnaður